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La exclusividad y el lujo de una mascarilla

Copywriting para artículos exclusivos y de lujo.
Cómo una mascarilla se convierte en un lujo durante 2020

REFLEXIONES DE UNA COPYWRITER

🎶 Si yo fuera rico. ¡Artículos de lujo!

Está claro que no son para todos, pero si son el deseo de todos.

Un coche exclusivo, un anillo espectacular, un bolso fuera de serie, un viaje con todos los lujos incluidos, una mansión en Malibú… Una mascarilla quirúrgica.

Podríamos hacer una lista interminable de objetos, servicios, prendas, etc. cuyo valor solo está al alcance de algunos.

A pesar de los meses de confinamiento y pandemia, el sector del lujo parece que va remontando y reinventándose con un público objetivo diferente al de hace años.

Los estudios realizados por Bain & Company (una de las tres firmas más prestigiosas de consultoría estratégica) así lo demuestran e indican el cambio de tendencia que durante estos dos últimos años se están produciendo en este sector.

Aprendamos un poco más de lo que está pasando.

Lujo y exclusividad ¿Son lo mismo?

Podremos encontrar diferentes maneras de definir el lujo.

Pero al final todos lo entendemos como algo de elevada calidad o algo escaso que está al alcance de muy pocos.

Poseer un pozo de agua en África es un lujo por su escasez.

Poseer un reloj Cartier es un lujo por su calidad en materias primas y fabricación.

Del mismo modo, la exclusividad no es más que poseer algo único o singular, algo que se diferencia de otras opciones restándoles importancia por el simple hecho de que las excluye.

Esta exclusividad es aportada por el lujo.

Sin embargo, ¿Qué necesidad tenemos de poseer artículos de lujo?

En términos psicológicos el lujo provoca distintos tipos de emociones:

🏷 Ser diferentes frente al resto considerado normal. (estatus)

🏷 Éxito del poder, sentirse superior.

🏷 Pertenencia a un grupo exclusivo.

Como ves, hablo de emociones y no de necesidad.

El mercado responde a todo lo que son deseos del consumidor, no necesidades y, por tanto, las estrategias de marketing deben enfocarse en hacer sentir al consumidor que es parte de una élite especial.

Y a grandes rasgos, ¿cómo hacen esto las marcas de lujo?

  • Bloqueando palabras como “barato”o “gratis”.
  • Elaborando anuncios donde aparezcan las palabras “elegancia” y “prestigio”.
  • Estableciendo, en los propios anuncios, una segmentación por nivel de ingresos de los clientes.
  • Creando anuncios que permitan atraer a los posibles compradores de vuelta.

Adaptaciones en el sector del lujo y cómo llegar al usuario final

Con todo lo explicado, podemos entender que las estrategias de marketing, se crean para informar de forma cuidadosa al cliente sin necesidad de persuadirlo para su compra.

Cada espacio digital debe ser exclusivo y la estrategia y el copywriting deben dirigirse al deseo de compra, al deseo de posesión.

Buscar el equilibrio perfecto entre construir el deseo de lo exclusivo y al mismo tiempo hacerlo lo suficientemente tangible como para comprarlo.

Algunas de las adaptaciones actuales son:

🔸Flexibilidad en el contenido editorial y adecuación a las diferentes culturas. 

Por supuesto que el contenido es el rey, pero se ha hecho necesario emplear la creatividad para alcanzar el toque de exclusividad.

        Ejemplo: revista Nowness (contenido multicultural).

🔸Experiencia de compra y contenido: ambas van de la mano.

Las nuevas apps de las marcas de lujo integran más botones de compra, junto con el contenido, dando respuesta a la inmediatez demandada por el usuario.

Ejemplo: En el portal de Louis Vuitton hay una sección para reservar cita en la tienda más cercana a tu localización. Con esta visita creas momentos especiales para tu cliente.

🔸Storytelling.

Está demostrado que contar historias funciona mucho mejor a la hora de hacer publicidad de éxito.

Las historias de éxito son emotivas y envuelven a la audiencia en una narración donde el papel principal lo tiene la propia historia y no la marca.

Ejemplo: Spot de Emirate Airways.

🔸Embajadores o influencers como aliados de marca.

Las grandes marcas de lujo no necesitan cargar contenido de forma continua en las RRSS para conseguir alcance o visibilidad.

La utilización de embajadores e influencers que reflejan los valores de la marca, les permiten llegar sin esfuerzo a una audiencia mayor de manera fácil.

Ejemplo: Spot Lancome con Julia Roberts.

🔸Evitar caer en estereotipos.

Los clientes del sector de lujo no quieren pertenecer a estereotipos físicos o de personalidad.

Por ello se busca a personas públicas que se distingan del resto y que encajen con las emociones que se quieren transmitir con este producto.

Ejemplo : Rafa Nadal con los relojes de Richard Mille

Cómo una mascarilla se convirtió en artículo de lujo y exclusividad

Pero hagamos una pequeña reflexión.
La exclusividad que tanto necesita un artículo para convertirse en “lujo”, puede llegar sin esperarlo y sobre cualquier producto que inicialmente nunca lo hubiésemos pensado

La venta de los productos para prevenir el Covid-19 en las farmacias españolas creció un 1.250% en 2020”                                                                                  
Publicación de Feb 2021 – Diario Farma

Todos nos acordamos.

Una mascarilla a finales del 2019 costaba una media de 0,80 céntimos, unidad.

Cuatro meses después el Gobierno llegó a pagar 8 € unidad y nosotros, los usuarios finales, hasta 20 € en los momentos más críticos.

Lo decíamos al principio del artículo…. ESCASEZ.

La ley de la oferta y la demanda. 

Cuando no hay, el que tiene, marca el precio, es el dueño (efímero) del mercado y la necesidad hace el resto.

Para muchos, tener una mascarilla o una caja de ellas se convirtió en “un lujo”, al igual que los guantes o el gel hidroalcohólico.

Esto nos lleva a suponer que los artículos de lujo pueden verse condicionados por las circunstancias que nos rodean, no siempre siendo los que más cuestan en cuanto a materias primas y elaboración.

Un simple giro de los acontecimientos a nivel mundial, junto con la obligatoriedad de su uso, pueden convertir un artículo de menos de un euro en un bien exclusivo y, por tanto, elevarlo a la categoría de lujo.

Y aquí poca estrategia vale.

La necesidad y la obligatoriedad hace que la estrategia para su venta no pueda ser aplicada hasta que, al menos, una de las circunstancias sea subsanada.

Por ejemplo, no se hacen estrategias para vender comida. 

Eso es una necesidad.

Se hacen estrategias para vender tipos diferentes de comidas o comidas con diferentes ingredientes o diferentes elaboraciones (pan de cereales o pan Payés) pero siempre que la necesidad, en este caso, esté cubierta.

A partir de ahí, entran las estrategias y el copywriting.

Una vez que la necesidad y la escasez están cubiertas, podemos hablar de puntos de dolor y beneficios, como que la mascarilla tenga un elástico que no duela detrás de las orejas o que los envases de gel hidroalcohólico se adapten a diferentes tamaños según su ubicación y uso.

Quizás la necesidad, la exclusividad y el lujo no están siempre en la misma ecuación.

Y tú ¿qué opinas?

“Música para ahogarse. Ahora sé que estoy en primera clase.”

(Película Titanic)

Únete a la tribu #copyveocopyquiero y dame tu opinión de este tema.

Autor: Mar Sánchez | Copywriter  

(La curiosidad NO mató al gato. Lo hizo Sabio).

2 respuestas a «La exclusividad y el lujo de una mascarilla»

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